Confronté à la concurrence croissante de destinations peu onéreuses en Europe de l'est et en Afrique du Nord, le Portugal a entrepris de modifier son image touristique afin de montrer qu'il a plus et mieux à offrir que des plages et du soleil. La nouvelle stratégie de promotion touristique lancée au début de l'année met l'accent sur la diversité géographique de l'un des plus petits pays d'Europe. La campagne articulée autour du slogan "Aller plus loin" montre ainsi des photos de plaines arides, de chaînes montagneuses imposantes, de vallées luxuriantes ou insiste sur la richesse du patrimoine historique. Le Portugal veut en effet attirer les touristes dans d'autres régions que la côte sud de l'Algarve, qui absorbe près de la moitié des 12 millions de visiteurs étrangers.

D'autres publicités vantent le Portugal comme une destination atlantique, résolument tournée vers l'ouest ("Think west"), et non comme un pays du sud, afin de se distinguer d'autres pays méridionaux qui misent avant tout sur la plage. "Nous ne pouvons pas être en compétition avec certaines destinations méditerranéennes tournées vers le tourisme de masse. Nous devons trouver un positionnement différent", souligne le secrétaire d'Etat au Tourisme Luis Correia da Silva.

La nouvelle stratégie cible de nouvelles niches de marché comme le camping, les sports extrêmes, le tourisme du vin ou les retraités aisés. Afin d'encourager l'industrie touristique à offrir de nouveaux services capables de capter une partie de ces marchés, le gouvernement s'efforce de lever les obstacles bureaucratiques et propose des incitations financières.

Une attention particulière est portée à la vallée du Douro au nord du Portugal, dont les pentes escarpées abritent les vignobles du vin de Porto, et qui attire un nombre croissant de touristes. En octobre dernier, le gouvernement a ainsi approuvé la construction d'un complexe cinq étoiles pour 33 millions d'euros, qui comprendra un golf de 18 trous et des installations thermales.

Il espère que deux autres complexes de ce type seront construits dans la région du Douro dans les prochaines années. Il s'agit pour lui d'étaler le tourisme au long de l'année alors qu'il est marqué par une forte saisonnalité et d'attirer une nouvelle clientèle aisée. Le tourisme représente 10% de l'emploi au Portugal et génère quelque 8% du produit intérieur brut.

Les Britanniques sont les plus nombreux, suivis des Allemands, des Espagnols et des Néerlandais, selon l'Institut national des statistiques. Mais le nombre de visiteurs tend à décliner. Le taux d'occupation des hôtels en Algarve, est tombé au plus bas depuis dix ans, à 58,7% en 2003, selon l'association régionale du tourisme et des hôtels AHETA. Une évolution
accentuée par la récession de l'an dernier le Portugal.

Selon les agences de voyages, de nombreux touristes du nord de l'Europe se plaignent de la qualité du service et des installations portugaises, même s'ils apprécient les plages de sable et le climat tiède. Le gouvernement a accordé une enveloppe de 250 millions d'euros aux hôtels afin de les aider à améliorer la qualité de leurs installations. Il a également accéléré les procédures d'autorisation de construction de nouveaux hôtels et veut ouvrir six nouvelles écoles hôtelières d'ici 2006.

"Nous devons mettre l'accent sur la qualité. Nous devons être les meilleurs dans toutes les catégories", a déclaré M. Correia da Silva, lors d'une rencontre avec des journalistes étrangers le mois dernier.